“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”这或许正是冲突营销的魅力，要么爱我，要么恨我，就是不能忽视我们。
“本届世界杯，中国除了足球队，其他的都去了。”主持人白岩松这样戏称本届世界杯。
赴俄的有10万国人，还有7家中国赞助商企业，它们的logo闪动在俄罗斯赛场边栏的LED屏幕上，万达、蒙牛、Vivo……，和阿迪达斯、百事可乐并列。当时隔5小时时差的国内观众在央视上观看直播时，Boss直聘、马蜂窝、人人车等广告会在间隙插播进来。
那是万千球迷的注目，也意味着万千评判的眼光。这些广告内容冲撞着大众的审美，Boss直聘、马蜂窝、知乎等一众企业在此期间备受争议：“俗”。
所有的企业都渴望塑造美好形象。但对于在世界杯上亮相的中国企业来说，让观众注意并留下印象，似乎重要过俗雅之辩。它们乐见这种冲撞。
广告主：我很满意“找工作！直接！跟老板谈！找工作！上boss直聘！”“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！”一群穿着白衬衫的青年男女，挥舞着满屏的“Boss直聘”绿白条幅大旗，动作夸张，声嘶力竭地高喊，分列两拨的人群剑拔弩张，像要马上开打。温馨提示：请调低音量观看在世界杯直播页面看到这15秒广告时，不少球迷感到愤怒。“每次看到这个广告都有种想砸电视的冲动”“还以为是组团去讨薪的网站广告”“找个工作演得像是要找隔壁村儿决斗，以为大家都是从李阳疯狂英语那儿毕业的吗？”……备受争议的还有“知乎”、“马蜂窝”、“优信二手车”等企业的世界杯广告。
在“马蜂窝”的世界杯广告里，演员黄轩和一位唐僧扮演者三次重复同一句话，“旅游之前，为什么要上马蜂窝？”网友感到忍无可忍，“马蜂窝这个，看得我想把手伸进屏幕里把人拽出来打一顿，简直是辣眼睛，堪比4年前的懂球帝。”该广告被网友谑称能让黄轩脱粉数十万。
在骂声背后，这则广告的设计者，从业20余年、为数百家名企拍过上千支广告片的资深营销策划叶茂中十分开怀。他对AI财经社回忆外界舆论炸开时的心情，“兴奋，超级兴奋！”
他说，世界杯才刚开始，马蜂窝的百度指数就直线递增，马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，在苹果应用商店里，马蜂窝位于热门搜索第一。马蜂窝创始人和投资人连夜忙着感谢“叶大师”，惊叹“大师神力！”
“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”叶茂中说。
不论是百度指数或微信指数，“Boss直聘”在世界杯开赛以来的热度均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示，其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。
一位马蜂窝负责线上流量的员工对外界反应表示“无所谓”，他评价Boss直聘的广告，“你看了这个广告记住了什么？你知道Boss直聘是做什么的了么？那你想换工作升职加薪的时候会上Boss直聘吗？所以这个广告效果达到了呀。”
Boss直聘对AI财经社解释这次投放：作为一个互联网创业公司，对于打磨了数年的产品和服务有信心，就到了该扩大用户规模的阶段，需要多做推广。当前，获得线上流量的成本越来越高，世界杯期间的电视台广告是一次极为难得的机遇，而且，这次世界杯收视率也很高。“电视渠道对我们的价值，不仅意味着获得知名度，而且可以获得稀缺的大屏幕的赋能。”
本届世界杯期间投广告的互联网公司包括优信二手车、转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等企业，基本都是创业公司，BAT等巨头并不在其中。这些中等规模的创业公司急需用户和品牌双爆发，需要从互联网品牌跃升为大众品牌。
桔子酒店前市场销售总监陈中撰文表示：选择年轻人扎堆的世界杯广告，这是极为敏感的市场营销触觉。一家创业公司能不能活到下一届世界杯都很难说，所以能抓到CCTV5热门档期的，具有莫大的勇气和实力。“这几家公司抢到了广告时刻，是绝对的赢家。”
对于时机，叶茂中也是这样想的。去年，马蜂窝CEO陈罡经过多轮抉择，最终敲定了叶茂中为其制作广告。广告完成后，叶茂中为马蜂窝钦点了两个投放时机：春节和世界杯。
黄轩和唐僧的广告首次露面在2018年的春节期间，投放期间，马蜂窝相关数据表现良好，这更坚定了马蜂窝投放世界杯的决心。知情人士对AI财经社透露，春节的数据反馈已经很好，世界杯期间的数据又大大超过春节期间。
作为知名广告设计人，叶茂中曾为海澜之家、优信二手车、真功夫等企业做过广告，著有《冲突》、《营销的16个关键词》等书。“男人一年逛两次海澜之家”、“营养还是蒸的好”、“洗洗更健康”等都出自他的手笔。
还记得那年旋转跳跃闭着眼的印小天吗？此次风波中，网友批评叶茂中的广告“低俗”，让人想到脑白金和恒源祥。但叶茂中认为，广告行业从来没有雅和俗的问题，消费者不会因为广告得了奖就去购买产品，也不会因为脑白金广告的俗，就不买来送礼。
“消费者从来不会爱上广告。”叶茂中说，人们需要的是和生活相关的产品，以及能让生活更美好的解决方案。如果能契合这种诉求，即便广告画面上只有地址和电话，一样大卖；反之，即便请来大牌明星和大牌导演，把广告拍成电影，复购率还是不行。
在叶茂中看来，广告的内核始终只有一个：消费者的需求。表现手法和创意呈现都只是锦上添花，绝非雪中送炭。“消费者需要的是生活，不是广告。”
这次世界杯上，叶茂中一手打造了马蜂窝和知乎两个广告，他用冲突理论来解释个中创意：
首先，要让观众记得住，必须多次重复品牌名，所以在马蜂窝的广告里，15秒出现了6次品牌名；而知乎的15秒里，品牌名出现了“变态的”9次。“说话不利索的，这么多‘知乎’都说不完。”叶茂中说。
其次，观众能记得你解决了什么冲突——马蜂窝解决了旅游之前的冲突；知乎解决了不知道和真知道之间的冲突。“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键是他们知道了你是谁！”
“对于广告主的诉求来说，有效肯定是第一位的，就是传达你核心的东西。”前述马蜂窝的知情人士称。
作为世界杯央视转播赞助商，企业们为了屏幕前的这波曝光，耗资至少在1.6亿元以上——央视的起标价是1.69亿元。据媒介代理商凯洛的报道，在1月底央视举行的2018年世界杯广告资源认购仪式上，11家央视转播“赞助商”报名企业分别是：奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒和海信，遍布互联网、汽车、饮料等行业。
Boss直聘虽然不在竞标名单上，也通过别的渠道成为了赞助商。此外，还有6家央视转播“顶级合作伙伴”企业，它们的标底价为2.35亿人民币，分别为蒙牛、OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车。
据凯洛预估，央视第一批2018世界杯头部广告资源（官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商）整体标底价为35.62亿元，总收入约39亿元。其中，出手最大的当属蒙牛，在央视转播的两个方案上，蒙牛花费约5亿元。
除了在比赛开场前、中场休息中播出广告，各赞助商还冠名了央视的多个世界杯赛事栏目：
Vivo独家冠名《我爱世界杯》，在央视演播厅享有大屏幕展示、虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位。赛事直播时，Vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方，实现品牌高曝光。
蒙牛拿下《我爱世界杯》的独家特约播出权益，蒙牛纯甄还享有全场“精彩回放”的广告权益，此权益曝光频次极高。人们观看赛事时，会先看到躺在绿茵草坪上的梅西的自白，“我不是天生强大，我只是天生要强”。还有代言蒙牛“优益C”的吴亦凡大喊，“看球啦，开吃啦”。
马蜂窝则赞助了“豪门盛宴”栏目，在每期节目中，除了女主播口播马蜂窝广告，还会有一条“跟着足球去旅行”短视频播出。视频由马蜂窝团队提供，每天都不一样，结合当日的比赛队伍，来确定一个旅游地点进行宣传。在冰岛爆冷逼平阿根廷的比赛后，马蜂窝推出了冰岛的旅游视频。
企业们砸下重金，心里自有盘算。美国的一项研究显示，企业知名度每提高1%，需要增加2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，同样广告费的效果可以提升10%。
2014年巴西世界杯上，一个月内，超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯，累计收视时长超过34亿小时，CCTV整体人均收视时长增长15.2%。
今年更是近20年以来对中国球迷“最友好”的一届世界杯：主办地莫斯科与国内时差仅5小时，许多重要比赛都在晚上8 点、10 点等黄金时间开赛。仅6月15日当天，央视世界杯在全国的跨屏总触达就有 6.29 亿人次。
“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”叶茂中说，有些广告什么都对，画面和配音都美美的，但就是没人记住，没人评价，没人消费，“这或许正是冲突营销的魅力，要么爱我，要么恨我，就是不能忽视我们。”
北京地铁一号线里眼花缭乱的世界杯广告陈中似乎也赞同这种思路，他公开撰文表示：你反感脑白金，你讨厌恒源祥，甚至你还憎恨鸿茅药酒，但恰恰说明你已经建立了品牌认知，这不是广告的错误，也不是广告的退化。你所看到的苹果老大哥版本是非常经典，但这个世界上有几家苹果呢？
他认为，广告先做到品牌度就可以了，美誉度是社交化媒体要做的事情。有美誉度的广告要么没感觉，要么不投。所以，在寸土寸金的世界杯期间，美誉度不是必须的，品牌度是必须的。
6月20日，公众号“三表龙门阵”发布文章《烂广告是世界杯盛宴上的苍蝇》，在文后留言区里，有人写道：教育程度专科及本科以上学历占网民的比例的20%，觉得广告不好，可能广告主没有把你当做目标客户。
AI财经社搜集整理，根据CNNIC第41次调查报告，网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至2017年12月，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.4%，大学本科及以上占比11.2%。
世界杯的中国热闹Futures Sport全球董事总经理凯文•阿拉维(Kevin Alavy)预测，今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次，比2014年巴西世界杯高出14%。
在这个世界级的曝光时刻，中国企业除了占领央视，还出现在俄罗斯的绿茵场上。球场边的围挡上，万达、蒙牛、Vivo等中国企业logo不断闪现，沐浴在全球目光之下。
国际足联将市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。本次与FIFA合作的7家中国企业中，万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，Vivo、蒙牛和海信则和百威、麦当劳并列第二级别。
中国企业的进入建立在特殊背景之下。2011年起，国际足联就没有签过新的西方赞助商，收入紧缩；2015年，FIFA高层官员卷入腐败丑闻，赞助商再度流失。全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布《2018年世界足球报告》称，国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元，相比2011-2014年下降了1.7亿美元。
对西方公司而言，本届世界杯的举办地俄罗斯也是一种困扰。索尔福德大学(University of Salford)体育营销学教授查德威克表示，“俄罗斯一直是很多赞助商和商业合作伙伴的一个大问题，因为很难看清形势。”俄罗斯曾被指责干预美国大选，2014年还因入侵和吞并克里米亚而受到制裁，各大品牌因而谨慎行事。
可以预见的是，在2022年世界杯上，由于主办国卡塔尔与海湾邻国陷入紧张的外交僵局，西方公司可能会继续远离。
中国企业抓住了机遇。据市场评估公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业的支出最多，达到8.35亿美元，是美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
这拯救了危机中的国际足联。尼尔森指出，与此前两届杯赛周期相比，2015年至2018年周期，赞助的“推销非常艰难”。不过，“包括来自中国的一批新的赞助商，帮助国际足联渡过了难关”。
海信总裁刘洪新表示，全球扩张是海信的一个重要策略。对海信而言，赞助世界杯是快速在国际上建立品牌知名度的有效途径。
历史上，阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风，成为深入人心的国际品牌。
这也让人想到世界杯的第一家中国赞助商英利能源。赞助世界杯后，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词。第一财经日报的统计数据显示，在2010年2月至7月前后，英利的媒体报道有2202篇，媒体关注度提升800%，英利官方网站的点击率增长了5倍。
世界杯第一家赞助商中国英利当年6月7日至7月23日，英利在纽交所的股价上涨了3.8美元，市值增长5.6亿美元。世界杯结束后，英利的订单达4吉瓦(电量计量单位)，并且实现产品溢价，价格上涨3%~5%。英利公司2010年的年报显示，2010年全年组件产品销售比前一年增长了近1倍。英利集团总裁特别助理梁田说：“凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”
8年过去了，世界杯从南非到俄罗斯，FIFA的中国赞助商从1家增至7家。拿下世界杯官方赞助商的身份后，蒙牛曾召开发布会宣布这一消息，会上，蒙牛CEO卢敏放对外表示：世界杯拥有数以亿计的忠实球迷，范畴远远超过球迷的界限。蒙牛是世界杯首次合作的乳业品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。“蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇，更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。”卢敏放说。
蒙牛战略副总裁张邕则透露，蒙牛在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元之巨，预计蒙牛在世界杯的整体曝光量将达到200亿人次。“没有一个体育运动像世界杯一样有魅力。我们不是土豪，我们是诚信踏实的中国企业的代表。”
在那场发布会上，央视主持人张斌在现场开玩笑说，“2014年和2018年世界杯有一个共同点，那就是，没有中国队。”